Eine gute Customer Journey ist die Spitze des Eisbergs

Wer sich in der Kommunikation mit den Big Playern in Digitalisierung und Marketing vergleicht, der darf nicht nur nach außen glänzen, sondern muss auch nach innen Innovation leben. Und genau das macht das international agierende Medizintechnikunternehmen aus Bürmoos bei Salzburg. Gemeinsam mit Anita Thallinger (Director Marketing W&H) taucht Judith Sambs (Marketing Operations Consultant Premedia) unter die Wasseroberfläche. Sie sprechen darüber welche Herausforderungen dort bestehen und wie ihnen im Rahmen der Zusammenarbeit begegnet wurde.

Judith Sambs (Premedia): Liebe Anita, bevor wir tief ins Thema eintauchen, möchtest du W&H in ein paar Sätzen vorstellen?

Anita Thallinger (W&H): Gerne. W&H Dentalwerk ist Hersteller von Produkten für die Dentalmedizin, konkret sind das Zahnbohrer oder Geräte zur Prophylaxe oder Dentalchirurgie. Darüber hinaus haben wir in der W&H Gruppe ein erweitertes verwandtes Produktportfolio, das auch in der Humanmedizin oder Veterinärmedizin zum Einsatz kommt. Das Unternehmen gibt es seit über 100 Jahren, wir sind weltweit in 130 Ländern aktiv mit einem Netzwerk von 250 Servicepartnern und beschäftigen aktuell in etwa 1200 Mitarbeiter.

Premedia: Bei einem medizinischen Produktportfolio würde ich persönlich eher eine technische und wenig emotionale Kommunikation erwarten. Als wir uns im Vorfeld unserer Zusammenarbeit mit dem Unternehmen W&H auseinandergesetzt haben, haben wir aber schnell festgestellt, dass ihr in eurer Kommunikation einen durchaus humorvollen Ton anschlägt und sehr viel Leidenschaft und Selbstbewusstsein mitschwingt.

W&H: Ganz genau. Qualität und Innovation sind die Eckpfeiler unseres Unternehmens und dafür braucht es genau das, Leidenschaft und Selbstbewusstsein. Das leben wir nicht nur in der Produktentwicklung, sondern in allen Bereichen, so auch in der Kommunikation. Und das stellen wir gut und gerne zur Schau. Wir setzen dabei auf eine moderne, mutige und schnelle Rich-Media Kommunikation über sehr vielfältige Touchpoints. Dafür haben wir eine umfangreiche Customer Journey entwickelt die sich nicht nur an Händler richtet, sondern mit der wir auch unseren Endkunden, Ärzte und Ärztinnen, erreichen und überzeugen wollen. Die strategische Entwicklung der Customer Journey und die Ableitung der Content Ausrichtung haben uns als Marketing Team stark gefordert. Und dann standen wir auch gleich vor der nächsten Challenge, denn die Ziele, die wir uns dadurch gesetzt haben in Bezug auf Geschwindigkeit und Qualität, sind allein durch manuelles Handling von Content und Touchpoints nur mehr sehr schwer und bald gar nicht mehr möglich.

Premedia: Vor dieser Herausforderung stehen viele Marketing Organisationen, vor allem diejenigen die international agieren und damit die Menge der Inhalte rein durch die Vervielfältigung in Sprach- und Ländervarianten exponentiell steigt. Dazu kommt auch noch, dass Personalisierung und Kontextualisierung in der Kommunikation die Komplexität des Contents zusätzlich erhöhen.

W&H: Nicht nur das. Dadurch, dass unsere Produkte im Bereich der Medizintechnik angesiedelt sind, gelten für uns in der Kommunikation sehr strenge Regulatorien. Bei jedem Stück Content mit Produktbezug muss sichergestellt und nachweisbar sein, dass dieser aktuell und korrekt ist. Nun sind wir in 130 Ländern aktiv mit 37 Sprachen und auf mehr als 30 unterschiedlichen Touchpoints – das ist durch reine Man- und Woman-Power nicht mehr handhabbar. Und wir wollen unsere Energie und Leidenschaft natürlich auch für wertvollere Aufgaben einsetzen als Content von A nach B zu verschieben.

Premedia: Und dann ist eine gute Customer Journey plötzlich nur mehr die Spitze des Eisbergs. Nicht weniger wichtig, aber nur dann realisierbar, wenn man sich unter der Oberfläche die Content Operations im Griff hat. Wenn aber Menge und Komplexität von Content eine gewisse Schwelle überschreiten, reichen auch viele Hände nicht mehr aus, um die notwendigen Prozesse in der notwendigen Geschwindigkeit abzuarbeiten. Wir sprechen hier vom „Marketing Operational Gap“, dem man ohne Automatisierung und Prozessunterstützung durch Technologie einfach nicht mehr Herr werden kann.

W&H: Die Notwendigkeit für Automatisierung und technologiegestützte Prozesse haben wir im Fachbereich erkannt. Wir waren uns jedoch bewusst darüber, dass wir Unterstützung brauchen werden. Dafür haben wir uns zuerst an unsere unternehmensinterne IT gewendet und Rückendeckung bekommen. Allerdings wurde schnell klar, dass wir neben der IT als technologischen Enabler jemanden ins Boot holen wollen, der uns dabei unterstützt nicht nur irgendeine Marketing Technologielösung einzuführen, sondern dass wir uns als Marketing Organisation nachhaltig weiterentwickeln. Und da sind wir auf euch, Premedia, gestoßen.

Premedia: Wir freuen uns, wenn bei unseren Kunden bereits die Awareness da ist, dass man unter der Wasseroberfläche aktiv werden muss und dass es hier um mehr geht als nur um Technologie und Content. Es ist immer auch ein Transformationsprozess der auf der Prozess-, der organisationalen und der strategischen Ebene begleitet werden muss. All diese unterschiedlichen Ebenen müssen ineinandergreifen, ähnlich den Zahnrädern eines Getriebes. Tut man das nicht läuft man Gefahr den Motor zu blockieren statt ihn effizienter und effektiver zu machen.
Wir als Premedia sehen uns als Partner, der den Kunden durch diesen Transformationsprozess begleitet. Wir schaffen Klarheit, wir zeigen Opportunities und Risiken auf, wir unterstützen tatkräftig und bieten Werkzeuge zur Selbsthilfe.

W&H: Und so sind wir in ein Analyseprojekt mit Premedia gestartet, mit dem Ziel Klarheit über unsere Anforderungen zu haben und davon abgeleitet die für uns passende Technologielösung zu finden. Wir sind dabei tief in unsere Prozesse eingetaucht, haben Zusammenhänge identifiziert und die für uns passenden Soll-Bilder erarbeitet. Premedia hat diesen Prozess einerseits methodisch geführt und, noch wichtiger, uns mit Expertenwissen rund um Marketing Prozesse und Technologie neue Wege aufgezeigt. Wir haben dabei nicht nur sehr viel über die Möglichkeiten von Technologie gelernt, sondern vor allem auch über uns selbst.

Premedia: Ihr habt Anfang des Jahres die Entscheidung für eine Marketing Content Management Lösung getroffen und steckt gerade mitten im Rollout. Rückblickend und auch mit dem Blick nach vorne, welchen Rat würdest du anderen Unternehmen oder Marketing Organisationen mitgeben, die heute dort stehen wo ihr vor einem Jahr?

W&H: Eine der wichtigsten Erkenntnisse ist, dass man mit Technologieeinführung nicht darauf warten darf, bis man mit den manuellen Prozessen als Team überfordert ist. Die Technologieeinführung und der damit einhergehende Transformationsprozess benötigt Zeit und vor allem Energie. Wenn diese nicht mehr zur Verfügung stehen läuft man in eine Sackgasse. Und wir haben echt davon profitiert, dass wir uns mit Premedia umfangreiches Wissen und umfangreiche Erfahrung rund um Technologie und Prozess-Digitalisierung ins Boot geholt haben. Aus dem Team heraus wäre es nicht möglich gewesen das Projekt in dieser Geschwindigkeit und Qualität umzusetzen. Gleichzeitig konnten wir durch die transparente und strukturierte Vorgehensweise von Premedia auch einiges Wissen im Team aufbauen, um die Transformation nun an auch von Innen voranzutreiben.

Premedia: Liebe Anita, vielen Dank für euer Vertrauen und das offene Gespräch.

W&H: Sehr gerne.